#ĐiêubànTiếpThị, một bài viết chuyên môn về quan sát thị trường truyền thông. Bài dài 1,325 chữ, đọc khoảng 3-14 phút tuỳ tốc độ và chuyên môn của người đọc. Bài liên quan LON COCA VÀ CÁI ĐẦU ÔNG PHÚC (viết và công bố buổi sáng ngày 1 Jul).
Disclaimer: Đây là một bài viết độc lập, khách quan, không chịu sự chi phối của bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.
Dưới đây là bài được viết lại sau tút FB tối ngày 29/6 của tôi và nhận định trong buổi sáng cùng ngày của tôi.
Bối cảnh thông tin, kinh nghiệm triển khai và quy trình làm việc liên phòng ban
Nếu thông tin này là chính xác (chưa đọc công văn), thì đây là một bước tiến của nhà nước trong vấn đề hậu kiểm tình trạng triển khai slogan doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông đại chúng và tại điểm bán. Nội dung thì vì tôi chưa đọc nên không dám có ý kiến chuyên môn, cư dân mạng được một phen “đã khát” với cái lon.
Doanh nghiệp khi làm khuyến mại (KM) hoặc tung ra sản phẩm mới, đều phải được cấp phép, thực ra một số mục, khoản đã được “tự động hoá” rất nhiều, cụ thể doanh nghiệp chỉ cần nộp hồ sơ (đăng ký khuyến mại), sau khi có “số phiếu tiếp nhận” thì đủ ngày tháng DN được phép thực hiện KM (“tung” ra thị trường). Thời gian chuẩn bị cho 1 chương trình KM kéo khá dài, tuỳ thuộc vào tốc độ chuẩn bị và nội hàm lực lượng của phòng MKT và các phòng ban liên đới, cộng với các cánh tay nối dài của DN. Có những chương trình tôi đã làm tốn đến hơn hai năm chuẩn bị. Thời gian để giấy phép được hiệu lực thường ngắn hơn thời gian thực tế cần chuẩn bị rất nhiều.
Tuy nhiên, điều đơn giản đó (xin cấp phép thực hiện KM) có khi không được thực thi, kể cả ở doanh nghiệp lớn. (Doanh nghiệp nhỏ thì khỏi nói). Gần đây ta thấy Grab- VNS tố lẫn nhau là thực hiện chương trình không có giấy phép. Tức là khi ta làm sai với quy định nhà nước, là ta trao cho đối thủ mọi cơ hội để họ thu thập bằng chứng chống lại ta. Tuỳ vào đối thủ sẽ dùng chiêu thức nào (trực tiếp tại toà như Grab- VNS) hay gián tiếp “mớm” bóng, “mồi” chiêu thức cho một đối thủ khác, một cơ quan truyền thông, hoặc một quan chức nhà nước cấp thấp, để giết người. (Tá đao sát nhân, mượn dao giết người).
Như trường hợp Coca. Triển khai rồi mà bị “vịn” như thế này thì rất là tốn kém, phải chỉnh sửa nội dung, thậm chí không còn kịp triển khai chiến dịch.
DN đa quốc gia thì họ vốn giỏi và có “nghề” làm khuyến mại tiếp thị, cho nên các quy định này “cởi trói” cho họ khá nhiều. Tuỳ thuộc vào nhận định của họ về mặt rủi ro trong cấp phép, mà một quy trình làm việc của người dẫn dắt chương trình (marketing lead) sẽ có tuỳ biến. Thông thường các công tác chuẩn bị sẽ được thực hiện song song [ví dụ nhập hàng hoá nguyên nhiên liệu thiết bị] với việc chuẩn bị nội dung thông điệp khuyến mại (gồm rất nhiều, và soạn thảo một câu slogan chỉ như thể viên kim cương đính trên sợi dây chuyền quý giá, tinh vi). Khi đến những khâu gần cuối, thông điệp đã được định hình, thì mới cần xin cấp phép lưu hành chương trình khuyến mại (đi kèm với thông điệp khuyến mại).
Kinh nghiệm làm việc của tôi là với các chương trình được đầu tư lớn, các nội dung “không thể thua” hoặc các hạng mục mình cảm nhận là nguy hiểm, thì nên có thêm phần “dò đường”. Nghĩa là kịch bản của mình sẽ phải được sensor trước: chuyên viên của Cục và Bộ sẽ góp phần giúp mình nhìn ra được các chỗ nhạy cảm và có nguy cơ bị kiểm duyệt cao, họ nhiệt tình góp ý và mình sẽ căn cứ vào đó mà triển khai các hạng mục tốn kém ít (như quay phim, dựng phim,..), hoặc sẽ làm song song và chỉnh sửa ở hậu kỳ. Khi làm như thế này là thêm công đoạn, thời gian sẽ tốn hơn (đương nhiên chi phí cũng đội lên ít nhiều) nhưng đây có thể hiểu như cách làm tốt nhất có thể (best practice). Trong các tập đoàn đa quốc gia tôi đã làm qua, thực thi được best practice không phải là điều dễ dàng, đặc biệt trong các team chật vật vì doanh số trồi sụt và các team quá nhỏ bé, không được đoái hoài đến, hoặc các team có số bèo, vật vã mãi không thành công, là các team bị xem nhẹ.
Toạ sơn quan hổ đấu
Theo tôi suy đoán với tinh thần thép nổi danh toàn cầu của Coke thì họ sẽ không chịu nhượng bộ trong ca này đâu. Tôi ủng hộ Coke, nếu lỡ quên xin phép thì chỉ bị chịu phạt hành chính thôi, còn nội dung, phải tranh đấu cho lẽ phải và quyền lợi chứ. Cái lon thì nói là cái lon, chứ thêm dấu vô làm chi cho rắc rối 😀
Đó là quan sát và nhận định của tôi, như đã trình bày trên Facebook cá nhân vào tối 29/6/19 . Tuy nhiên sau khi viết xong thì tôi lại đọc thấy có thông tin Coca đã chịu sửa lại thông điệp truyền thông (Marketing Message/ Campaign Slogan). Câu claim này (tạm hiểu như câu tuyên ngôn, headline, tagline,… xin hãy bỏ qua thuật ngữ chuyên môn) phù hợp với yêu cầu của Cục, và người dùng của Coke cũng như người VN có chơi MXH đã được thưởng một ngày cười no nê.
Như vậy, suy đoán của tôi là sai chăng? Ở góc độ người quan sát thì câu trả lời chính xác gần như không thể có. Ta chỉ có thể thấy được vài biểu hiện vô thưởng vô phạt của các sự vật, hiện tượng mà báo chí phản ảnh (tạo sóng, câu view,…). Suy đoán của tôi là … Coke có những việc quan trọng hơn để làm, hơn là gây sự bất bình với cơ quan chủ quản việc cấp phép cho thông điệp truyền thông của họ.
Thử lấy một ví dụ là chính chương trình truyền thông tiếp thị tôi đã làm. Trên tờ bướm (brochure) giới thiệu về sản phẩm, có mục “7 lý do để dùng sản phẩm XYZ”. Ngoài ra còn có thêm nhiều thông tin khác về cách thức dùng sản phẩm, và những lợi ích của sản phẩm. Tờ đó đã bị một Cục (không phải cái Cục Coca, vì các cửa tiếp nhận thông tin là khác nhau dọc theo những ngành hàng) phản đối bằng việc gạch nhoe nhoét, chi chít lên tờ phiếu đăng ký. Khi làm việc với đơn vị tư vấn pháp lý thuê ngoài, tôi cũng phải xác định với họ đâu là những nội dung doanh nghiệp mình không sai, nhưng vì mục đích được việc thì mình nhượng bộ chuyên gia của cục. Còn đâu, là những nội dung mình phải tranh đấu để giữ gìn, vì đó là linh hồn của nhãn hiệu của mình. Theo tôi nhận định sau khi đã có thông tin của báo giới, thì có lẽ Coke đã đi theo hướng này.
Cũng có thể, họ đã hiểu đúng tinh thần của Cục, như tôi đã nhận định từ đầu ngày: Phải là Mở lon nước ngọt. Mở lon coca. Mở lon Cốc (Coke). Chứ đòi Mở LON VN là quá sai và bậy bạ.
Thưa rằng nói nữa là sai. (Bùi Giáng)
Yendieu, the Author. 
[…] việc Khui lon mừng chiến thắng của đội tuyển bóng đá, bị khán giả la ó vì trọng tài tuýt còi sai. Tôi […]